• 售后需求
  • 二手仪器
  • 耗材备件
检测家分析仪器租赁平台

咨询热线

400-0660598
首页 >  资讯  >  行业资讯  >  直播带货监管,理念和方式需形成新的认识统一

直播带货监管,理念和方式需形成新的认识统一

2020-06-30 13:51:39  来源: 市场监管半月沙龙

作为互联网经济的一种新业态,直播带货对于活跃市场、促进消费起到积极作用。但也不同程度存在问题。对直播带货的规制,虽然在法律层面上体系完整、边界清晰,但在监管措施方面却略显被动。用传统的主动监管方式来监管直播带货,可能事倍功半。因此对直播带货,需要监管者转变观念、大胆创新监管手段。因为直播带货具有短(行为时间短)、频(行为频次高)、快(行为变现快)的特征,尤其适合运用大数据管理和通过行业自律加以规范。

直播带货,一种新的在线经济营销方式

直播带货,无论主播是网红、明星、企业家还是素人店主,究其根本是用直播的方式促进并实现销售。商品交易是本质,直播是形式。直播带货,可以看作网络版的电视购物,也可视作线上商店或展销会现场叫卖。

浅言之,直播带货利用网络技术,突破了线下实体场景的时间和空间限制,属于互联网下的流量经济,利用网络技术赋予的优势,短时间内便能集聚大量有购买意愿的人群,比如由MCN机构运作的直播带货,一件商品从展示介绍到完成直播销售的时间,通常是10-15分钟。但这种情况只存在于个别头部,并非普遍现象。

直播带货极大压缩了营销过程,整合了原有的社会分工,一定程度上改变了传统的营销逻辑和理论。传统营销,是由生产、广告、地推、进场、售后等一系列环节构成,有明显的周期性以及各个周期之间的持续和交错。直播带货极大压缩了周期,省略了其间的诸多分工,例如不需要事先做广告,没有了进场和售点等,实现了从广告到销售“快速变现”的理想高度。

但并非所有直播带货都能达到理想高度,这取决于流量(基础因素)和价格(决定因素)。相较于商家自行进行的素人直播,MCN机构网红主播显然有不可比拟的流量优势,但商家需要为此付出成本,同时还要满足消费者对优惠价格的要求。直播售价×直播销量-直播成本=直播收益,这个简单的公式代表了商家的选择。如果收益为正向,那么直播带货实现了多赢。但即使直播收益不为正,精明的商家也看重直播带货的两项额外收益:一是把直播作为一次商品推广;二是通过直播发展消费者忠诚度,促进未来的购买。

综上,直播带货是在线经济的营销手段之一,其市场行为本质是商品销售和交易行为,同时兼具商品或品牌推广的功能属性或潜在目的。虽然直播带货交易量在局部的爆发很惊人,但只是少数,整体来看,直播带货在零售电子商务交易总量中的份额目前还很小,而后者占社会商品零售总额的比例尚未超过四分之一。可以预见,直播带货作为营销的一种有益补充会继续受到追捧,但不会取代营销的基本规律和要素,其源自市场实践,也完全能够由市场决定其未来发展! 

现有法律框架完全可规制直播带货行为

直播带货的本质是商品销售交易,其直播和交易的全部过程,以及其中涉及的商品和交易服务等各项细节,可由相关法律或行政法规分别进行规制。根据中消协的一项专门调查,直播带货中,虚假宣传、货不对版、不退不换、涉嫌假货、不明链接、引导线下交易等问题居多。这些问题也是电子商务交易中的常见问题、多发问题,已有较成熟的法律规制体系和处置措施,整体上不存在超常的无法处置的违法问题。

直播带货过程中,对商品的介绍和展示,可以由《反不正当竞争法》《广告法》等法律规制;商品质量由《产品质量法》规制;商品的价格、交易和售后等由《价格法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《零售商促销行为管理办法》等规制;涉及商标等知识产权问题由《商标法》《专利法》等规制;不同品类的商品还受《食品安全法》《药品管理法》等相关领域法律规制;甚至主播的表演和用语文明问题,也有《网络表演经营活动管理办法》《互联网文化管理暂行规定》等相关部门规章予以规范。

总体上,尽管重新组合了细分市场行为的时空顺序,直播带货依然是遵循基本规律的市场销售行为,从其已暴露或潜在的各种问题来看,能够在现有法律框架下被规制、被规范。

需统一对直播带货监管理念和方式的认识 

从法律层面的研究可知,直播带货从主体到行为,从法律适用到执法机构,规制的法律框架基本已形成闭环,没有太多的法律空白。由直播带货引发的法律问题,可根据个案情况,追究相应的民事、行政甚至刑事法律责任。那么行政监管部门规范直播带货时,应秉持什么样的监管理念,应实施什么样的措施,最终得到什么样的行业发展结果,是需要认真思考的问题。

首先,对新业态需形成监管理念上新的认识统一

从监管部门的角度看,监管措施(方式、手段)广义上可分为两大类:主动监管和被动监管。主动监管是指监管部门依靠自身力量实施监管,发现问题并依法处置。被动监管是指监管部门通过舆论、民众、市场主体等的反映(舆情、投诉举报等),发现问题并依法处置。以广告监管工作来看,过去很长一段时间里,主动监管是监管的主要方式,但近十年来,被动监管的重要性日益凸显。以上海地区广告案件的情况来分析,新《广告法》实施以来,源自投诉举报的广告案件占比持续上升,最近三年连续超过主动监测、检查获取的案源,成为广告案件的主要来源。

主动或被动监管,都以发现问题为目的,适合不同场景或领域,本身无优劣好坏之分,重点在于是否取得有效的监管结果。若以监管结果为导向,则不必苛求主动或被动监管的绝对量,而应当结合具体场景或领域,寻求合理的主动、被动监管配比,以有限的监管资源取得最优化的监管结果。

新业态对我国社会经济发展起到了积极作用,当然也伴随产生了一些扰乱市场秩序、侵害消费者权益的情况。有些舆论习惯将此归咎于政府监管缺失,实际上缺失的不是监管本身,而是应对新业态的具体有效的监管措施。

整体上,相较于屡屡创新的市场业态,法律体系相对滞后,监管措施滞后更甚。应对新业态的具体监管措施,一方面需要时间来探索破解,另一方面还需要以法律文件的形式确保措施的合法性,客观上也是监管滞后的因素之一。而缺失了针对性措施的主动监管,则容易造成“不管就乱,一管就死”的两难局面。

故此,面对不断创新的市场业态,需要与之相适应的监管措施,而前提是需要社会、市场和监管部门各方形成对监管理念的新的认识统一。

一是市场需要的是高效监管而非低效监管,而监管的目标是规范新业态,使其扬长避短健康发展。

二是高效监管需要一定的观察和研究周期,以充分了解新业态发展中存在的问题。

三是监管政策的研究不能仅仅依靠监管部门,相关市场主体应当有更清醒的认识、更主动的参与,也将会带来更积极的帮助,包括问题剖析、技术支持和利益让渡。

四是有的监管措施由监管部门实施可能是高成本低收益的,因此行业自律和社会共治应当越来越成为广义监管的重要方式。

其次,对直播带货需形成新的监管方式

综合前文分析,对直播带货不存在明显的法律规制空白,但其改变了传统营销的时空顺序,应对传统营销的部分监管措施对其失去了针对性和有效性。

例如,产品质量抽检作为一项主动监管措施,如果对直播带货中的产品进行抽检,监管部门实施抽检的介入点应放在直播前、直播中还是直播后,还是待研究的问题。同时由于直播的时间很短,目前监管部门还没有能力通过法定程序在事前或事中发现问题,进而干预直播。

又例如,许多观点都在讨论直播带货是不是广告行为,多方各执一词,假设将其认定为广告,那么对广告的主动监管措施该如何实施,有没有足够的监管资源来实施,这种主动措施又是否能真正有效发现直播带货中可能存在的问题,都有待深入研究。

运用传统的主动监管措施来规范直播带货,需要投入的资源成本与可能获得的监管收益将严重失衡,而被动监管方式则有一些明显优势。首先,由于直播带货的时间短,社会监督,尤其是购买了直播产品的消费者,更能通过实际交易过程发现各种问题。其次,直播带货综合了市场营销的多项行为,涉及多部法律,消费者的实际经历可以直接切中要害问题,能大大提高市场监管部门的管理效能。

同时,应当充分发挥行业自律和社会共治的作用。作为一种互联网经济模式,直播带货的关键环节在于平台,包括直播平台和交易平台(有些平台兼具两项功能)。平台掌握着直播内容输出的技术控制权,以及直播变现后的交易数据,而直播内容到数据,都是监管的基础所在,因此平台在直播带货治理中应发挥关键作用。

例如,建立行业自律规范,对不同程度的违法违规行为实施联合惩戒,比如所有平台暂停某商品或某主播的直播带货,根据情节程度确定长短不同的暂停期;对大数据分析发现的普遍性问题,通过完善行业规则乃至法律规定等途径加以解决。

行业自律的重要性在于行业各成员形成共识,以民事约定的方式进行自我规范,其标准甚至可以严于法律,而目的则是为了行业整体的健康发展和生存。例如,对直播带货的商品或服务品类进行限制,有专家认为,医药健康类的产品或服务,因其功效因人而异,为防止冲动型消费造成的不良后果,并不适合以直播带货的形式进行营销。虽然目前法律并无禁止,但行业可以通过自律形式加以限制。行业自律的实践在于关键少数,即占据市场主要份额的若干主体,能形成行业联盟进行行业自律规范。(文│上海市市场监管局   应钧)

原文刊载于《市场监督管理》(半月刊)2019年第12期



你可能感兴趣:

      1.智能手环真的智能吗?三组实验数据告诉你!

      2.滋养补品或重金属超标 购买燕窝还需擦亮双眼

      3.戴了5个月口罩?是时候给皮肤做些保养了!

      4.哪款洗手液、消毒湿巾更杀菌?比较试验结果来了





分享到:

关注检测家

新闻资讯
技术干货
一手掌握
关于检测家| 帮助中心| 客服中心| 服务条款

© 2015-2020 easylabplus.com 版权所有 ICP证:浙ICP备15009672号-2技术支持:悦阁科技 浙公网安备 33010502005894号 第二类医疗器械经营备案凭证:浙杭食药监械经营备20192023号

友情链接: 北京大学开放实验室  高温炉  工程检测仪器设备  国际认证  分析测试百科网  手持式VOC气体检测仪  氧化镁  TUV认证  实验仪器网  我要测 

发布需求

在线客服

官方微信

客服电话

400-0660598

返回顶部